近日，《猫和老鼠》真人版电影的热映，引发了又一波联名产品的销售热潮。3月13日，日本潮流品牌猿人头（Bape）联手该作品版权方推出的帽衫、卫衣、短袖T恤等联名服饰在中国一经开卖，便吸引众多消费者抢购。从动漫作品衍生的联名产品一向是潮流界的重要话题，包括Supreme与《阿基拉》、精工手表与《机动战士高达》的合作都是联名届的“佳话”，促成了作品传播与品牌发展的双赢。然而，笔者注意到，当联名蔚然成风，急功近利、盲目跟风等行为也导致动漫作品口碑下降，联名产品无人问津的现象时有发生。
发行成功的联名产品一般具有一定标准：首先其引发了消费者抢购，继而带动二级市场价格上涨，甚或影响收藏界出手或拍卖，最终通过故事传播为品牌增加内涵。对于动漫产业而言，授权开发产品也有其内在逻辑：将无形产品有形化，继而打入实体商品市场，将文化影响力转变为消费影响力，从而获取增量收益。例如，《新世纪福音战士》以制作精良的内容打动无数观众成为现象级动漫的同时，不断开发版权业务，与品牌方合作精心打造了模型手办、日用品、服饰等热销产品，被不少网友调侃为“圈钱联名”的鼻祖。
然而，当一些成功案例被热捧，却给了部分企业“只要联名就可大卖”的错觉，使企业的动力从“提升品牌价值”变成了“薅羊毛割韭菜”，把文化创作者的动力从“扩大影响”降格为可怜的“卖货筹钱”。在此种情况下，原本代表潮流的联名产品出现了劣化和泛滥化。品牌方没有把精力放在洞察消费者心理上，导致产品无新鲜感、无话题度、无稀缺性，有些案例甚至失守质量红线。而一心想着售卖角色形象版权的文化产品创作者，不把精力放在内容打磨上，结果作品无人知晓，联名产品库存积压，最终导致品牌方和作品均陷入口碑下降、鲜有人问津的尴尬境地。
动漫授权的根本在于内容至上和品牌美誉度，一旦口碑崩塌，生产再多产品也回天乏术。商业世界原本就没有一把万能钥匙，联名只是一种形式创新，盲目跟风或竭泽而渔皆不可取。笔者认为，“联名”二字本身，绝不是包打一切的“万金油”，只有在内容上下足功夫，在产品上精益求精，才能将知识产权的价值最大化，让作品授权方与品牌方实现双赢。（陶 成）
（编辑：晏如 实习编辑：田伊慧）
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