“真理的味道非常甜”巧克力棉花糖、“嗲”杯、读者的笔记本......11月18日，由上海市书刊发行行业协会主办的“2021上海·首届书店自有文创节”落下帷幕，上海图书销售行业内的9家公司带来自己开发的文创新品630余种，销售额逾2.2万元。虽然这一数额并不大，但让上海市书刊发行行业协会会长李爽看到了行业的“一抹亮色”。
“一滴水折射一片海洋，书店文创是上海文化创意产业的一个缩影。这次文创节的展览规模‘迷你’，但却预示了一个方向：上海的文创产业服务正在从自发到自觉，并逐渐引领行业新发展。”李爽告诉中国知识产权报记者。
“小而美”的书店自有文创节落幕当天，上海市书刊发行行业协会发布了《上海图书销售行业文创市场现状及发展前景研究调研报告》（下称报告）。报告显示，过去一年，上海书店文创销售额累计约2亿元，上海书店文创“小产品，大市场”的态势正在形成。“小产品”，指书店单个的文创产品市场空间都比较小，且品种分散，集中度较低；“大市场”，则是指整个文创产业市场空间巨大，整个行业发展后劲十足。“书店经营文创产品，一方面能提升实体书店的吸引力，丰富场景产品主题，提升客户体验感受，提升书店的盈利能力；另一方面有助于文创开发设计团队与消费者互动，了解读者需求，进行市场测试，更大程度上保障投入产出比。由此可见，经营文创产品对书店多元文化发展有加成作用。”李爽认为，书店开发文创产品可以引导读者通过有趣可爱的文创激发阅读兴趣，从而推动出版行业形成引流、增值、服务效应。
文创开发成常态
图书出版机构经营文创，其实并非新鲜事。早在100多年前，商务印书馆、中华书局等老牌出版机构就有自制文具、教具、玩具等业务。新中国成立后，图书销售和文具销售开始分开经营。20世纪80年代，随着图书发行体制改革的推进，国有书店运用多种所有制、多种经营方式提高书店的市场竞争能力，经营文具逐渐成为书店的标配。此时的经营方式，一种是向文化用品商店进货，一种是出租柜台给社会文化用品公司承包经营。
进入21世纪，特别是近十年来，文化用品不仅具备功能性，还被附加了更多价值，与消费者建立情感联结，关注场景体验，由此催生文创产业的新业态。一款好的文创产品，不仅具有功能性，还要有故事、有态度，能引发消费者共情。
“文创产品是书店多元化经营的一个版块，经营者要找到合适的产品进行混合销售，以书为本，通过文创产品的展陈销售促进图书等出版物的销售。目前形成品牌的文创产品在很大程度上都是与书店调性高度契合的。”李爽介绍，通过调研发现，符合文化品牌的文创产品开发越多元，与图书销售融合效果就越好，消费者的体验性就越高，混合效益就越明显。上海图书销售行业文创产业服务仅仅是广阔的文化创意产业的一个区域样本，由于直达消费者，这个区域样本活跃、市场敏感度高，可谓是市场的“晴雨表”，因而具有典型性。
数据显示，笔、笔记本、明信片、台历等常规文化文创占据书店文创市场的较大份额；帆布袋、徽章、马克杯、文化衫、冰箱贴、香水等生活文创是市场主力；盲盒、扭蛋、积木、拼装类艺术潮玩类文创产品异军突起，特别是盲盒、扭蛋的自助销售形式成为近阶段的流行趋势。其他文创产品还有雪糕、棉花糖、咖啡等，其中，大隐书局的武康大楼雪糕成为一匹黑马，在今年夏季热销，截至10月销售额超过4万元。
自主开发是主流
早期的书店经营者在涉足文创经营时，更多扮演经销商的角色；随着科技发展、社会分工越来越细化，对市场极为敏感的经营者开始自主设计研发文创产品。报告显示，目前，六成以上的受访企业已建有文创开发团队，开始全部或大部分自主设计生产文创产品，并建立文创产品孵化平台。
以上海新华发行集团创建的“n次方”为例，“n次方”创造性地将孵化空间与商业中心紧密结合，在大型购物中心内打通文创产品从研发到销售的产业链条，既让设计师有空间实现产品设计、研发、改良，同时又能使成品直接面对客户，试水市场，得到一手反馈信息，帮助年轻设计师和艺术家在更多渠道传播品牌。报告显示，2020年，“n次方”文创产品销量3643件，销售额超73万元；2021年1月至10月，产品销量1885件，销售额超42万元。
在开发中，更多的设计师将文创产品与城市文化、传统文化等融为一体，形成了横跨几代人的集体记忆，有效拉动书店人气。比如，世纪朵云公司推出“蹦嚓嚓”怀旧系搪瓷杯，将小青蛙玩具、“光明”奶盒、上海标志性建筑等设计元素印制于杯身，海派风情十足；“嗲”杯将“老克勒”“差头”等“洋泾浜英语”组成“嗲”字造型，颇具上海味道。上海外文图书有限公司推出的杜海军油画系列书签、帆布袋和钥匙扣，凝结了深深的上海情结。这些产品也成为此届书店自有文创节上的抢手爆款。
在易观新消费行业资深分析师李应涛看来，这些实体书店文创产品深受消费者青睐，主要原因在于其目标人群明确、品牌定位清晰、业态实现融合，并且产品设计新颖，善于挖掘品牌价值。李应涛同时强调，不同实体书店经营模式不同，要做好文创产品开发，既要有零售思维，还要有品牌思维和产品逻辑。
“文创不单单是商品，其更大的意义是为阅读服务，最终要回到为阅读服务的初心。”李爽表示，要推动方兴未艾的书店文创发展，以此提升上海书店生活的品质。对于此次展出的630多种文创产品，协会将精选其中的爆款，在上海全市书店进行展销。（本报记者 侯 伟）
（编辑：田伊慧）
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