老字号的魅力、价值与可持续发展

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发布时间: 2021/9/17 14:57:00

  人们对“老字号”情有独钟、不离不弃,是因为老字号有独特的消费魅力和商业价值。悠久的历史文化传承、恪守如一的经营信誉是那些百年老店生生不息的根基。但是,现代商业竞争的引入,使得老字号频频面临挑战。老字号被注册商标或者注册到企业名称中突出使用,是老字号最常遭遇到的侵权行为。“同仁堂”“泥人张”“吴良材”等都经历了老字号商标被他人抢注为企业名称或被抢注为近似商标的情况。我国的商标与商号注册体系中,由于行政审查机关的各自独立,出现了一些抢注老字号成功的情况,但是在深化市场竞争、加强知识产权保护的形势下,更需要维护老字号的可持续发展能力,严格禁止抢注和使用他人老字号商标的行为,让老字号的历史文化传承和知识产权价值比翼双飞。


  老字号的历史文化魅力


  “老字号”是我国悠久商业文明的沉淀,是宝贵的非物质文化遗产。北京“全聚德”前门店的老墙、老铺、燕京八景、帝王间,构成了独特的老店文化,体现了“全聚德”品牌价值与文化品位的完美统一。北京“同仁堂”的“同修仁德,济世养生”是自品牌创始以来的一贯精神,乐家后人遵循祖训“不设分号”,秉持“炮制虽繁必不敢省人工;品味虽贵必不敢减物力”,全力维护“同仁堂”字号的厚重和精纯,打造了“同仁”二字 “公而雅”的商业品格。老字号的店匾门楹、大堂布置、服务理念、祖传店训等商业外观更是彰显其独特的商业魅力。这些经久不息的无形资产,成为了那些傍名牌、搭便车企业觊觎的目标。“王老吉”“莲香楼”等老字号商标,也因被许可方对老字号无形资产的增值贡献纠纷,而面临其文化传承、品质保障的危机。


  近期,两家“同仁堂”又起硝烟,北京同仁堂老字号起诉天津同仁堂未经许可擅自将“同仁堂”作为企业字号使用,并擅自使用与北京“同仁堂”注册商标高度近似的侵权标识,侵犯了北京同仁堂注册商标专用权等权利,并构成不正当竞争。我们期待这场纠纷能有一个对老字号历史文化传承发扬光大的结果,而不是减弱、淡化老字号的魅力。


  老字号的知识产权价值


  老字号的商业魅力在现代市场经济中直接体现在知识产权价值上。老字号的商品商标、服务商标、证明商标、地理标志、含有商号的企业名称以及独特的商业外观和商务用语,是其商业魅力的表象体现,而商业秘密、祖传配方,独门绝技、经营理念等用专利、著作权、传统文化等多种知识产权形式来表达的是其深度内涵。老字号的无形价值是多种知识产权形态的综合体现。正是因为老字号具有丰富且复杂的知识产权权利体系,也使得老字号知识产权被侵犯成为普遍现象。特别是在企业名称的注册中,由于其中的商号检索仅限于本行政区划内是否重名或近似,导致将他人商标作为字号进行抢注得以成功。之前的“蒙牛乳业”和“蒙牛酒业”、北京“蜜雪儿”和上海“蜜雪儿”、北京“同仁堂”和天津同仁堂的纠纷中都反应出商标和商号冲突的负面影响,这是知识产权制度内的规范冲突。但是在实际使用中,商家应当尽量进行合理避让,恪守自身注册时的商业标识,避免与他人在先商业标识相近似。如果明知道他人在先老字号商标的存在,在后字号的商家故意在商务用语、商业外观、广告宣传中使用相同近似标识,让消费者产生误认或联想,则在后商号即使合法注册也有侵权使用的嫌疑。


  良性竞争及可持续发展


  老字号的知识产权保护问题突出而复杂,处理好老字号商标纠纷,能使老字号焕发青春,在延续商业文明的同时也能在市场竞争中实现知识产权的高价值回报,系统利用知识产权制度协调冲突,激励老字号的振兴和创新的研究,以知识产权制度规范老字号的市场秩序。


  人无信不立、商无信不兴。诚信既是为人处世的生存之道,更是老字号的兴业之本,维护老字号自身的魅力,不仅需要经营者自身的坚守,更需要市场竞争秩序的保障。针对频发的在后企业将在先老字号注册商标,以及将老字号注册为企业名称中的字号的乱象,国家行政主管部门在对十三届全国人大二次会议建议的答复中指出:“对于在后企业名称侵犯在先商标权的,属于经营者在企业名称使用过程中实施混淆行为引人误以为是他人商品或者与他人存在特定联系,构成不正当竞争行为,应依《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》的有关规定,根据实际使用情况进行认定和解决。对于将他人注册商标、未注册驰名商标作为企业名称中的字号使用,误导公众,构成不正当竞争行为的,依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理。企业名称在使用过程中涉嫌不正当竞争行为侵犯他人合法权益的,由市场监管部门或人民法院依据《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律规定处理。”该答复中还提到要打通全国商号和商标注册信息的共享平台,将商标审查数据库与企业信用信息数据库之间数据共享。建立完善企业名称查询比对系统,从企业名称注册时起就开始进行筛查,完善禁限用字词库、提高系统对不适宜名称的提示拦截能力。


  在实践中,对于可能与他人知名商标存在冲突的企业名称登记,登记机关主要以风险告知的方式告知企业使用名称可能存在的风险,由企业自主决定是否使用,这实际上无法阻止那些恶意的抢注者。比如,最高人民法院在“泥人张”案件中认为,“泥人张”作为对张明山及其后几代人中泥塑艺人的特定称谓和他们所传承的特定技艺以及创作、生产作品的特定名称,已有百余年的使用历史,已经成为享有很高社会知名度的一种商业标识。被告在明知“泥人张”知名度的情况下,使用“泥人张”或者“北京泥人张”作为其企业名称中的字号和在经营活动中作为其商业标识,但又不能提供充分证据证明其使用“泥人张”或者“北京泥人张”的合法合理依据,显然具有借助他人商誉的主观故意,客观上也足以造成公众的混淆、误认,其行为违反诚实信用原则,违背公认的商业道德,构成不正当竞争。这一判决对老字号商标的抢注、搭车、混淆性使用等行为予以明确禁止,判令被告停止使用“北京泥人张”“泥人张”产品名称、企业名称,注销被告的域名。


  老字号的可持续发展受益于当代知识产权制度的保驾护航,也产生了新的知识产权价值,希望老字号商标乘上知识产权保护的翅膀,继续传承先宗留下的商业文明,也为社会创造更多的财富。(北京大学法学院 张 平

 

(编辑:晏如)

 

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