“中华老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。浙江拥有丰富的中华老字号资源，例如，远近闻名的“五杭”--“杭剪”张小泉、“杭扇”王星记、“杭线”都锦生、“杭粉”孔凤春和“杭烟”宓大昌，这些老字号品牌，不仅是劳动人民的智慧结晶，还承载着几代人的记忆与感情。“小的时候，我奶奶就是用张小泉的剪刀给我做衣服。”从小生活在杭州的宋先生说。如今，虽然历经百年风雨，许多浙江老字号品牌企业仍然焕发出别样魅力。
突破+转变，老字号创新发展
“北有王麻子，南有张小泉。”始创于1628年杭州的“张小泉”是家喻户晓的中华老字号刀、剪品牌。近年来，“张小泉”开网店、搞品牌，在对产品高标准、严要求的同时，也在积极探索新的品牌发展模式。2018年春节期间，“张小泉”推出“泉叔”品牌卡通形象，并将其印在帆布袋、手机壳、冰箱贴等日用品上，吸引年轻人的注意。根据数据显示，2018年“张小泉”销售额超过5亿元，今年第一季度，“张小泉”线上销售额同比增长45%。391岁的“张小泉”青春焕发！
在浙江，“张小泉”的发展模式并不是个例。已经经营了98年的五芳斋是名副其实的老字号，但它的经营方式一点都不“老”，玩转“互联网+营销”，采用短视频、新媒体等方式宣传品牌。以“五芳斋”粽子为例，“五芳斋”不仅通过推出新口味进行产品创新，还联合漫威、迪士尼等品牌为“五芳斋”品牌文化增添色彩。在某视频平台上，“五芳斋”的一位年轻男员工因直播包粽子又快又好成为了网红。这些都提升了“五芳斋”的品牌知名度。
“老字号代代相传，生命力极强。随着时代的进步和人们生产、生活方式的改变，一些‘老行业’日渐式微或消失，成为了一种记忆和遗憾。然而在浙江，更多的老字号企业抓住机遇，及时转变经营思路，注重管理方式和经营模式的创新，提高核心竞争力，进而焕发出老字号独特魅力和创新能力。”浙江省老字号企业协会常务副会长兼秘书长丁惠敏表示。
维权+保护，老字号做强品牌
“在中华老字号传承振兴过程中，除了老字号自身要创新发展外，商标也起着至关重要的作用。”在丁惠敏看来，目前，对老字号的商标保护力度还不够，中华老字号的立法保护工作还比较滞后。“2005年，浙江开始推动出台保护和发展老字号法规，为老字号立法工作提供宝贵经验。”
杭州胡庆余堂集团有限公司董事长刘俊介绍，近年来，胡庆余堂遇到了一些商标侵权行为。“老字号实施商标品牌战略对于提升老字号企业的品牌价值，增强竞争实力有着极大作用。老字号企业手握优质的品牌资源，在市场竞争中必须增强知识产权意识特别是商标品牌意识，一定要自觉运用法律规则加强商标品牌的注册、运用、管理和保护。”
对此，丁惠敏深表赞同。“老字号企业在实施商标品牌战略的过程中，从商标的设计、注册到商标的推广、保护，从商标的国内发展战略到国际发展战略，从防止自身商标被抢注到主动进行防御性注册，从企业业务发展与商标注册相对应到为企业发展提前布局商标品牌等，这些工作仍需要老字号企业去思考和实践。”她说。
去年，浙江省23部门印发《关于促进老字号传承创新发展的实施意见》的通知，加强老字号知识产权保护。支持老字号企业申请浙江省知名商号，企业登记机关按照《企业名称登记管理规定》及《浙江省企业商号管理和保护规定》等法律法规，对老字号进行保护；加强老字号企业商标、域名注册和专利申请工作，支持区域性同类产品老字号企业注册集体商标；支持老字号企业加快在境外注册字号商标和商标延展；加强境外企业抢注老字号商标预警，为老字号企业境外维权提供支持；建立老字号知识产权重大侵权案件快速维权通道，严厉打击侵犯老字号知识产权和制售假冒伪劣老字号产品行为。
“我国相关政府部门、浙江省对老字号企业的发展越来越重视，相继出台了一些有利于老字号企业传承与发展的政策。”丁惠敏表示，浙江省老字号企业协会要宣传好浙江老字号品牌，讲好浙江老字号故事；启动浙江老字号拥抱新零售工程，全面拓展浙江老字号销售渠道；推动相关法规建设，让“老字号”保护发展走向有法可依。（本报记者 李倩）
（编辑：蒋朔）
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