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为了打造自有品牌，深入推进“新品牌计划”，安徽德力将专供线下高端酒店的品牌“柯瑞”进行升级，推出了专供拼多多的全定制化产品旗舰店。图为媒体采访现场。本报记者姜旭 摄影
“我国拥有大量优秀代工企业，他们在国际供应链里发挥着十分重要的作用，不少厂商具备顶尖生产和设计能力，可谓是真正的‘幕后英雄’。如今，我国制造企业正面临新一轮的集体品牌化转型，但在现有的市场机制下，这个转型过程会相当漫长和困难，尤其是对国际采购商和渠道经销商有非常大依赖性的代工厂而言，要打造自有品牌，更是难上加难。难道，这些优秀企业要一直为他人作嫁衣裳吗？他们该如何打造自己的品牌？在这个转变过程中，电商平台又可以做哪些工作？”6月28日，在新电商品台拼多多举行的“新品牌计划”长三角沟通会上，中国社会科学院研究员张春宇的开场问题赢得台下阵阵掌声。
“新品牌计划”是拼多多于2018年12月发起的聚焦我国中小微制造企业成长的系统性平台，帮助这些企业打造自有品牌，并共同培育新品牌。此次沟通会上，拼多多首次向外界展示“新品牌计划”的阶段性成果。“截至目前，拼多多共推出1200余款代表行业极致的定制化产品。在‘新品牌计划’的推动下，六个多月的时间里，拼多多已实现超过5700万笔定制化产品订单。”拼多多副总裁井然介绍。
沟通会上，安徽德力、浙江三禾、江苏丝飘这三家颇具知名度和行业影响力的代工企业负责人分别分享了他们的品牌转型之路以及他们在打造自有品牌中面临的各种难题，引起不少与会企业代表的共鸣。
代工企业遭遇品牌培育之困
江苏丝飘创立于2007年，曾专注于为一线纸巾品牌代工。期间，丝飘尝试创立了自主品牌，并且逐渐渗透江苏本地的商超渠道。但在2015年时，由于市场发生变化，丝飘的经营陡然陷入瓶颈，随即爆发的库存危机使得企业陷入生死存亡的关头。
丝飘所面临的，正是包括代工厂在内的制造企业普遍的“品牌困境”，这些中小企业有较强的生产能力，但却很难建立起自主品牌。甚至连安徽德力这样已经上市的玻璃企业，在培育自主品牌的过程中，同样遭遇了瓶颈。
德力拥有亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂，是国内首家日用玻璃上市企业，产品出口全球70多个国家，年销售额超过10亿元。2018年，德力在国内市场的市占率接近20%，市面上每5只家用玻璃杯子，就有1只是德力制造。“在国内市场，部分国际品牌的日用玻璃遭遇疯抢，实际上这些产品都是德力设计生产的，有的过一遍保税区，就成了进口产品。然而，公司要转型，不能一味‘为他人做嫁衣裳’，必须有自己的商标、品牌。”德力高级副总裁程英岭表示，然而，公司真正要做自己的品牌时，却有很大难度，主要体现在渠道拓展上。
参与沟通会的浙江三禾，也是另一家代表长三角尖端制造力量的企业。三禾是国内顶尖锅具制造商，自创立以来，三禾便象征着行业高端品质，先后与包括双立人、LE CREUSET、膳魔师等在内的国际一线品牌达成合作关系，不粘锅出口量常年稳居行业前列，在欧美等发达地区拥有极高的市占率。数据显示，在意大利，每10户家庭中，约有5户使用的锅具由三禾制造。“在很多领域，我们的专利和技术是最好的，比国际一线品牌都要领先。然而，当我们打造自有品牌时，却发现非常困难，如何让消费者认对自有品牌更加有信心，如何拓展我们的销售渠道，是公司面临的实际困难问题。”三禾董事长方成认为。
“有顶尖产品、无品牌认知，这是一批国内领军制造企业的惯有问题，也是中国的制造能力和需求供给之间的错位。比如提起吹风机，消费者会想到戴森或是飞利浦，叫得响的国产品牌寥寥无几。如今，我国制造企业正面临新一轮的集体品牌化转型。”对此，中国社会科学院研究员张春宇分析，这类企业具备顶尖生产能力，但很难短时间内适应强化自主品牌的市场模式，转换成本太高、存在发展惯性，因此，需要很强的外部作用施以推动引导。
“新品牌计划”协助破壁
江苏丝飘的转机发生在2016年。当年8月，该公司注册成立拼多多旗舰店，最初的一个月，店铺每天只有一两百单的销量，不过团队却注意到，一批新锐品牌正通过拼多多拔地而起，销售成绩屡创新高。为了抓住新电商平台的成长红利，江苏丝飘决定孤注一掷，团队买来市面上所有的竞品进行挨个比对，最终决定开发一款最具性价比竞争力的产品。
“我们和拼多多方面沟通了想法，出乎意料地得到了支持。”钮广兰表示，“2016年9月底，拼多多团队便来考察我们的生产线，并在随后提供了很多数据支撑，包括产品规格、包装设计，以及定价区间等。江苏丝飘根据拼多多数据设计出了30包的大规格、小包装的产品，一个月之后，该单品的订单量便突破3万单。”
接下来的两年，江苏丝飘获得飞跃式发展。2018年，丝飘品牌销售额突破2亿元，双十一当天的发件量超过28.3万笔，全年销售额较入驻拼多多之前增长超10倍。期间，江苏丝飘的生产线从3条扩充到了27条自动化生产线，为更好地配合拼多多来自全国的订单需求，其工厂从江苏一路扩建至江西、重庆等地区。
让江苏丝飘受益匪浅的是拼多多推出的“新品牌计划”，其是拼多多于2018年12月发起的聚焦我国中小微制造企业成长的系统性平台。根据计划，拼多多将扶持1000家各行业工厂，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业以最低成本对接4.4亿消费者的真实需求，帮助这些企业打造自有品牌，并共同培育新品牌。“‘新品牌计划’推出至今的7个多月时间里，拼多多累积收到超过6000家制造企业递交的申请，近500家企业和品牌方参与了试点工程，正式成员达62家。在‘新品牌计划’的带动下，2019年1月至今，拼多多共计推出1200余款代表行业极致的定制化产品，累积订单量超过5700万件。仅618期间，平台定制化产品订单量便超过900万单。”井然介绍。
“新品牌计划”如何帮助中小微企业的？对此，拼多多数据研究院副院长陈秋解释到，基于分布式AI技术，拼多多平台每天产生并汇聚海量需求，我们有超过200人的数据工程师团队，在充分保护用户隐私的基础上读懂消费者，再经过“新品牌实验室”的产业专家进行转化，最后输出给上游生产。
除江苏丝飘外，安徽德力、浙江三禾既是“新品牌计划”的一期成员，也是从中受益的一批企业。以浙江三禾威力，方成介绍，其将与拼多多定制研发一款99元的高品质锅具，由董事长方成亲自带队研发。“此前我们最便宜的产品是199元，从来没有尝试过99元的定价。我们为这款产品的定位是平价，但是工艺、材质、品质一定要高，对标经典出口款。”方成介绍。
在与拼多多协助下，安徽德力则决定将专供线下高端酒店的品牌“柯瑞”进行升级，推出了专供拼多多的全定制化产品旗舰店。
程英岭表示，所有定制产品都是出口品质、平民价格，“比如同等品质的商品，沃尔玛贴牌价是1美元，拼多多则是2.8元包邮，我们用最高性价比展现对平台4.43亿用户的诚意，希望得到更多消费者的认可。”
培育更多民族品牌
“新品牌计划”的本质是产业互联网，这也是当下互联网平台帮助制造企业改造升级最深入和最具成效的案例，上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪认为，‘新品牌计划’解决了企业的主要增长性难题，一是通过需求前置化，让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向，极大降低了研发投入的不确定性。二是在此基础上，用稳定需求推动了企业的高成长。
据悉，“新品牌计划”所孵化的品牌和产品，不仅在拼多多平台脱颖而出，也在其他电商平台和线下渠道一骑绝尘，包括“东菱”等等在内的很多品牌，已经成为其他电商平台类目中的Top1系列。
对此，拼多多联合创始人达达认为，带动行业集体增长，正是拼多多的初衷，“‘新品牌计划’不是为拼多多孵化品牌，而是为全国消费培育品牌、创造优质产品。”
“我们的定位很明确，互联网平台只是服务商，而不是掌控者。制造企业是生产资料和生产力的主要供给者，消费者是产业变革的决定者”，达达表示。
公开信息显示，截至2019年3月底，拼多多年活跃买家超过4.43亿，成为全球用户规模增长最快的企业。QuestMobile的数据显示，5月，拼多多月活跃用户数达3.36亿，平均日活跃用户超过1.35亿。（本报记者 姜旭）
（编辑：蒋朔）
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