商标售后混淆是一种新型的商标混淆形式，是指消费者并未对商品的来源产生混淆，但其在使用商品时，导致旁观者对该商品的来源产生了混淆。商标售后混淆制度源起于美国的司法判例，并在后期的司法审判中得到普遍适用。发展至今，美国的商标售后混淆制度已相对完善，在混淆对象、混淆主体、混淆时间等方面都有所明确。当然，商标售后混淆制度并非美国所独有。近些年来，我国司法审判中也越来越多地涌现出与商标售后混淆相关的案例，法院还只能适用兜底条款来解决此类纠纷。本文通过研究美国商标售后混淆制度的相关内容，以期对我国商标售后混淆制度的完善有所启示。
混淆对象：
商品独特设计也可受保护
在商标售后混淆侵权案件中，被仿冒的商标往往都具有知名度高、显著性强等特点。在售后混淆侵权判定中，其对象不仅限于商标，还可以扩大至商标权人的商业外观、商品包装、装潢以及商品的部分独特设计。
在美国曾发生多起LV商标侵权纠纷案，原告路易威登公司生产的“LV”女士手提包遭到了不同程度的仿冒侵权。其中涉及到一些与商标售后混淆相关的案件。在这些案件中，被告并未仿冒“LV”商标，而是仿冒了手提包的外部图案设计，如交织字母印花图案、正反钻石图案和四瓣花图案等独特设计。美国法院在案件审理中认为：由于涉案商品的识别性较高，以至于在特定范围内的一般公众在看到被告的仿冒商品之后，就会很自然地联想到原告的商标，从而认为二者之间可能存在某种商业合作关系。在售后混淆案件中，即便侵权者只是仿冒了知名商品的商业外观或商品独特设计，这种行为也足以造成相关公众的混淆误认。
传统的商标混淆制度侧重对注册商标的保护，售后混淆制度则在此基础上延伸至对显著性商业标识的保护，这无疑是对商标权人权益保护范围的扩大。对于某些知名品牌的商业标识，其不但具有与其他商品或服务区分开来的识别功能，最重要的是还具有呈现消费者购买力的功能。消费者在消费商品的同时也在消费品牌，除了为商品本身买单之外，消费者也在为商品的品牌付费。低价仿冒品的增多无疑会摧毁该品牌商品的稀缺性，最终将导致品牌价值的降低。
混淆主体：
旁观者也属于“相关公众”
商标混淆制度往往将“相关公众”作为混淆主体进行考察，但在司法实践中 “相关公众”的范围该如何界定，这也是一大难题。“相关公众”是否就指社会大众？还是仅限于特定商品的实际购买者？是否还包括潜在消费者？
美国立法关于“相关公众”的范围界定也几经变化，1946年《兰哈姆法》（美国商标法）将“相关公众”的范围仅限定于购买者；在1962年的法律修订中，则删除了关于购买者的规定。这就扩大了商标混淆侵权判定中“相关公众”的范围，使其不再局限于实际购买者，而是扩大至所有可能产生混淆的群体。对于在售后混淆中如何界定“相关公众”这一问题，美国的司法实践中曾出现过两种不同的观点：一些法院认为，1962年《兰哈姆法》修订本中所指的混淆对象包括购买者和潜在购买者，此处的潜在购买者是指对相关商品有购买欲望的消费者；还有一些法院认为，售后混淆中相关公众就是指普通的社会大众，除了实际购买者和潜在购买者，还应当包括那些看到他人使用商品，但自己并不会立即购买该商品的旁观者。随着美国商标制度的进一步发展与完善，将旁观者纳入“相关公众”的范畴已得到普遍认可。
随着商标制度的不断发展，发生混淆的主体已不仅仅局限于传统意义上的实际购买者。在混淆可能性判定中，对售后混淆中“相关公众”的范围进行扩大解释，将处于购买环境之外的旁观者或潜在消费者也纳入考察范围，将更有利于保护广大消费者和商标权人的利益。
混淆时间：
“购买之后”也会产生混淆误认
在混淆可能性判定时，时间因素非常重要。有时商标混淆不仅产生于消费者购买之时，在商品被售出后的一段时间里，混淆可能性也依然存在。就普通的商品或服务而言，其消费群体广泛，商业交易频繁，在混淆判定时往往更倾向性地关注“购买之时”这一时间点。但对于那些价格高昂的知名品牌商品来说，会存在一些消费者知假买假的情况。亦即购买者在购买之时并不存在混淆的可能性，反而是其在售后阶段的使用行为，容易给旁观者或潜在消费者造成混淆误认。
美国国会于1962年《兰哈姆法》修订时，通过删除“购买者”这一词，还扩大了判定商标“混淆时间”的范围，即将商标侵权判定中混淆时间的范围延伸至“购买之前”与“购买之后”。尽管此前最普遍的观点认为：产生混淆的时间为消费者购买商品之时。但通过此次修改立法，商标混淆侵权的判定时间已不仅仅局限于消费者购物之时了。商标售后混淆是基于这样一种观念：消费者在购物时并未被侵权者的仿冒标志所混淆，消费者购买仿制品的目的是造成其他人混淆，而这种混淆主要发生在售后阶段。早年发生于美国的劳力士商标侵权纠纷案中，法院认为，即便商品的实际购买者在购物时并未对商品的来源产生混淆，但消费者在结束购物后，在售后阶段使用该商品的过程中，可能导致旁观者混淆的，也构成商标侵权。
在买方市场时代，消费行为已不仅仅局限于一个特定的时间点，而是更多地体现为一个持续的过程。消费行为贯穿于消费者搜寻商品、选择商品、购买商品以及售后评价等诸多环节，上述任何一个环节中的任何一种要素都有可能会影响最终购买者的消费决策。将商标混淆判断置于这样一个持续的过程中，从而去考察不同时间阶段存在商标混淆的可能性，就显得尤为必要。（王雅宇）
（编辑：蒋朔）
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