日前，令全世界瞩目的里约奥运会落下帷幕，在奥运赛场上，全世界顶尖运动员的巅峰对决给现场和电视界前的观众们上演了一场“体育饕餮盛宴”，在赛场内外，品牌大咖们的奥运营销也同样精彩纷呈，令人惊叹。
要营销 先获权
奥运会历来奉行严格的知识产权保护，本届里约奥运会也不例外。从1988年汉城奥运会开始，偷袭营销已经变得越来越普遍了，非奥运赞助商实施投机性且未获授权欺诈性广告行为，目的是让消费者误以为该企业所营销的产品是体育赛事官方赞助商提供。而此前，巴西并没有专门立法规制偷袭营销，仅有法律涉及偷袭营销，为了本届里约奥运会，巴西专门修改了2009年奥林匹克法，以保护官方赞助商免受偷袭营销行为侵害。该法于2016年5月10日生效，明确规定，禁止市场营销人员进行偷袭营销，尤其禁止关联性偷袭营销，侵入性偷袭营销，市场营销人员违反偷袭营销禁令的，可能构成刑事犯罪，将被判处罚金和监禁。
严格的知识产权保护要求进一步规范品牌营销。品牌大咖们要想进行“奥运营销”，首先必须获得奥运会官方授权，成为奥运会的赞助商。奥运会的各级赞助商众多，按照赞助模式划分，奥运会赞助商大致可分为3级，不同级别的赞助商享有的权利不同，最高级别的TOP赞助商可在合作期间在全球范围内使用奥林匹克的知识产权。
妙创意 好营销
获得奥运会官方授权只是品牌大咖们开展奥运营销的第一步。要想笑傲“奥运江湖”，也得有一身真功夫，不仅要拥有品质过硬的产品，更要采用出其不意的营销方式。
金庸笔下的武林高手练就一身绝技闯荡江湖，品牌大咖们要想笑傲“奥运江湖”，施展独门绝技必不可少。奥运赛况瞬息万变，事先准备好的营销创意和广告设计可能因为比赛结果的变化，无法实现。品牌大咖们必须能根据奥运赛况的变化及时调整宣传内容，能够把握稍纵即逝的奥运商机。以往的案例中,不乏有将坏的奥运比赛结果策划成为好的“奥运品牌营销”的例子。赛场上，运动员可能因为种种原因没有取得预期的好成绩，这本是令人惋惜的结果，品牌大咖们提前精心准备好的庆祝式、欢快的营销创意也无法采用，看似是一个“双输”的结局，但如果品牌大咖们能别出心裁，及时调整营销创意，将比赛结果升华到人生经历，鼓励运动员永不放弃、不断超越、不断努力、不断奋斗，从不同的视角诠释比赛的结果和人生的历练，同样可以获得消费者的共鸣和认同，收获一场成功的品牌营销。
畅游“奥运江湖”的品牌大咖们，里约奥运会的“知识产权门道”了解清楚了吗？（本报记者 刘珊）
（编辑：石焱）
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